Foi-se a época em que bastava ter um produto ou serviço de qualidade para conseguir vendê-lo. Hoje, mais do que nunca, as pessoas têm usado seu poder de consumo para viver experiências marcantes. Elas buscam marcas com as quais se identifiquem, que dialoguem com valores e com causas que realmente lhes pareçam relevantes.

A fim de se manter firmes no mercado nesse novo cenário, as empresas têm se valido da neurociência, uma área que busca entender o que acontece no cérebro humano para explicar determinados comportamentos. Por meio dela, é possível analisar os batimentos cardíacos, a mão transpirante e a reação da pessoa ao ver determinado produto. Respostas emocionais que trazem valor para a pesquisa de mercado.

“Grande parte das nossas decisões são feitas de maneira inconsciente, baseadas nas nossas emoções. A neurociência chega para auxiliar as marcas a entenderem como as emoções guiam as decisões dos consumidores, o que eles valorizam na sociedade e esperam das empresas”, explica a doutora em Neurociência Comportamental Ana Carolina Souza.

A Neurociência tem sido fundamental nesta era da experiência, já que uma das razões que vão estimular o consumo é o impacto emocional causado pela marca na vida do seu público. Para isso, é preciso trazer um novo significado para o produto, como a sensação de bem-estar, de uma experiência memorável.

Um dos grandes exemplos da era da experiência citados pela neurocientista é o da rede de café americana Starbucks. Diferentemente da maioria das cafeterias, o Starbucks não fornece apenas café, algo que os clientes poderiam obter até mesmo em casa. O diferencial da marca está na vivência oferecida.

“É o ambiente confortável, é a trilha sonora, são as pessoas que chamam o cliente pelo nome. As pessoas não vão ao Starbucks para comprar café. Elas vão para trabalhar, encontrar amigos, passar o tempo”, comenta.

De acordo com a especialista, está cada vez mais claro que as marcas que investem em bem-estar e buscam proporcionar grandes experiências alcançam um retorno maior, além de criar uma relação de fidelidade com o público.

“Toda vez que você gera um impacto emocional no consumidor, você estreita o relacionamento com ele. O cliente vai sempre esperar viver aquela experiência novamente, o que gera uma grande fidelização dele com a marca”, explica.

ERA DA TRANSFORMAÇÃO

Com o empoderamento cada vez maior dos consumidores, a força de consumo tem sido utilizado como moeda de transformação social. Para atender a essa necessidade, muitas marcas têm caminhado para uma nova era, a da transformação.

“As marcas continuam trazendo experiências para o público, mas, desta vez, associadas a uma causa. O público passa a escolher aquela marca por compartilhar os mesmos valores que ela, é uma espécie de capitalismo consciente. Eu decido se compro um produto de determinada marca como forma de impactar a sociedade”, defende Ana Carolina.

O engajamento das marcas com determinadas causas cria uma relação bastante próxima com o consumidor, muito mais estreita do que a estabelecida por meio de experiências. Ao compartilhar valores comuns com o público, as marcas acabam gerando uma sensação de pertencimento de grupo, alimentada cada vez que os indivíduos consomem um produto. “Tem uma cafeteria em São Paulo, por exemplo, que todo o atendimento é feito por pessoas com síndrome de Down. As pessoas não vão lá pelo café, mas por acreditar que indo a esse estabelecimento reforçam o impacto social que elas compartilham como importante”, exemplifica a neurocientista.

Esse engajamento das marcas em causas sociais e ambientais tem sido cada vez mais cobrado pelo público. Segundo Ana Carolina, esta nova era obriga empresas a repensarem produtos para não se perderem no mercado, como é o caso da marca de peças de brinquedo Lego, que depois de 80 anos lançou um boneco em uma cadeira de rodas. “A Lego era uma marca muito famosa, mas que foi se perdendo com o tempo. Para se recriar, ela abraçou a causa da diversidade, lançando o primeiro boneco cadeirante. Esse engajamento foi essencial para trazer visibilidade para a marca e envolver o público”, comenta.

LEGITIMIDADE NA CAUSA

Ana Carolina alerta, contudo, para a necessidade de a adesão às causas ocorrer de maneira genuína. “A marca precisa passar verdade, não pode ser apenas uma estratégia”, adverte. Para isso, a ação tem de representar não só o consumidor, mas também o público interno daquela empresa. “Não dá para ser uma empresa que vai levantar uma bandeira contra o racismo e praticá-lo dentro do ambiente de trabalho. Isso pode gerar uma crise ainda pior para a marca. As pessoas querem autenticidade e percebem quando a causa não é genuína.”

No fim, a marca que trouxer verdade para uma causa é a que vai ter sucesso. “As marcas têm uma reputação a zelar, e a causa representada por elas deve ser verdadeira. Quando você representa algo em que realmente acredita, fica mais fácil de se comunicar, de atrair e de criar relação com o público”, finaliza Ana Carolina.