O momento atual exige que as empresas se posicionem de tal modo que, mais do que consumidor, o público se torne fã da marca, levando a companhia a resistir às intempéries do mercado.
A velocidade das mudanças, o volume de informações, as inúmeras possibilidades de consumo podem deixar as pessoas um pouco sem direção e é nesse contexto que se saem melhor aquelas firmas que mantêm um bom relacionamento com os clientes.
A consultora de Marketing Maíra do Vale Machado ressalta que as marcas devem buscar uma nova forma de se conectar ao consumidor, precisam acompanhar a sua jornada a ponto de influenciá-lo a fazer sua defesa.
“A empresa tem que fazer muito certo o seu papel mas, caso escorregue, é necessário ter alguém mais disposto a compreender esse deslize e sair em sua defesa. No ambiente digital, por exemplo, se há um detrator e vem alguém defender antes mesmo da marca, isso é sinal que esse trabalho está funcionando”, exemplifica Maíra, também professora da Faesa.
Em sua opinião, é essencial que a empresa se antecipe aos desejos do consumidor, embora existam fatores que não podem ser controlados, como mercado, política e economia. “Não quer dizer que não dê para estudar e trabalhar diversos cenários, buscar essa compreensão e alinhar aos interesses do público”, destaca a consultora.
O presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo (Sinapro-ES), Fredy Calatrone Pessin, reforça que a construção de uma marca não é o anúncio em si. É preciso ser feito um trabalho, de dentro para fora, de desenvolvimento de valores nas empresas.
Para Fredy, algumas empresas pecam por não cuidar de sua marca em um período de recessão do mercado, como o atual, deixando de se comunicar com o consumidor. Assim, elas acabam sendo esquecidas ou são pouco valorizadas. Ele diz que essa situação é muito clara em praças de alimentação, nas quais a grande demanda concentra-se naquelas marcas que permanentemente divulgam seus produtos.
“O cuidado com a marca tem que ser contínuo, permanente. Não adianta só ter um bom produto e não se preocupar em se comunicar com o público”, orienta.
Além do trabalho consistente de comunicação, Fredy ressalta que as empresas precisam entender o que o consumidor espera delas. “E até surpreender mas, sobretudo, entregar o que foi prometido. A partir daí, elas começam a conquistar advogados da marca porque não adianta mais a empresa falar dela mesma; precisa trabalhar para que o mercado fale.”
E esse é um processo que, segundo Freddy, passa primeiro pelo recall, quando o consumidor conhece a marca; depois pela etapa de consideração da empresa; a terceira fase é a conversão, ou seja, a pessoa adquire um produto; e, por fim, ela se encanta.
“E é bom ressaltar também a importância do veículo em que a marca está inserida, sua credibilidade. Se é um veículo confiável, a tendência é que os resultados da empresa sejam ainda mais expressivos”, argumenta.
O relacionamento direto com a comunidade também contribui para uma marca ser valorizada. Nesse aspecto, a Vale tem buscado continuamente essa aproximação. Uma das iniciativas é realizar cerca de 55% de suas compras com empresas do Estado, possibilitando o desenvolvimento econômico regional.
A empresa também mantém importantes ativos socioambientais no Espírito Santo, segundo sua assessoria, como o Museu Vale – que este ano completa 20 anos de atuação -, o Parque Botânico, a Reserva Natural de Linhares, o trem de passageiros e a Estação Conhecimento.
Essas ações fomentam o desenvolvimento ambiental, social e cultural do Estado por meio do acesso à cultura, ao lazer, ao conhecimento e à inclusão social.
Além de iniciativas próprias, a assessoria também destaca que a Vale atua para contribuir com o fortalecimento de conselhos e instituições sociais e apoia outros projetos, como o Amigos da Jubarte, o Amigos da Restinga. Em 2017, mais de 80 mil pessoas foram beneficiadas pelos 45 projetos desenvolvidos ou apoiados pela empresa na Grande Vitória.
