Em tempos que o consumo de informação se concentra em um aparelho na palma da mão, seja por meio de jornais on-line, seja pelas redes sociais, nada mais natural que as empresas queiram usar esses veículos para valorizar seus produtos e serviços. Mas o desafio de gestão de marcas na era digital vai além de escolher as melhores plataformas para destacar seus potenciais; é fundamental fazer a diferença para o consumidor.
Na avaliação de Daniel Domeneghetti, CEO da E-Consulting ,a transformação digital não é mais tendência nas empresas. “É um imperativo competitivo, de sobrevivência, de realidade imposta pelo mercado, pelos consumidores, pelos usuários. O barateamento das novas tecnologias e modelos tecnológicos, a universalização do acesso ao digital, o crescimento monstruoso da base de smartphones e o próprio empoderamento dos clientes são fatores determinantes da chamada transformação digital dos negócios”, opina.
Assim, Domeneghetti avalia que, como um dos estímulos deste momento, o trabalho de um gestor de marcas deve ter o digital “como lente e como régua para tudo que a empresa pensa, faz, oferta e entrega.”
O presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo (Sinapro-ES), Fredy Calatrone Pessin, considera que um dos maiores desafios hoje é a assertividade na escolha dos canais de comunicação, perceber aqueles que melhor atendem ao que a empresa pretende apresentar ao público.
“Não é preciso estar em todas as plataformas. É preciso priorizar investimentos e não depositar todas as verbas em um só canal. Fazer uma análise criteriosa, e isso depende do projeto de comunicação que será desenvolvido, o propósito que ela tem. Pesquisas recentes apontam que, entre os melhores resultados obtidos pelas marcas, havia a utilização de mais de uma plataforma, mas não todas, e também a combinação de on-line com off-line”, comenta.
CONSUMIDOR
Mas, para além disso, há outro componente desafiador. Professor de Publicidade, Propaganda e Jornalismo da Faesa, Felipe Tessarolo conta que as empresas começam a enxergar o ambiente digital não apenas para fazer propaganda, mas para se aproximar do público. Um exemplo dessa estratégia é o marketing de conteúdo.
“Uma marca que queira vender bicicleta, em vez de falar das características e custos, pode começar dando dicas sobre como melhorar o rendimento enquanto atleta, falar mais do estilo de vida do que, necessariamente, tentar vender somente o produto. Assim, ela cria uma proximidade com consumidor. O ambiente digital não pode ser visto somente como mais um ponto de venda”, orienta.
Tessarolo diz ainda que, para estreitar esse relacionamento com o cliente, muitas marcas vão para as redes com uma linguagem mais coloquial, usando expressões que, geralmente, não seriam usadas em uma propaganda institucional. E também usam recursos, como o storytelling – contar histórias com elementos audiovisuais -, para envolver o público de forma mais persuasiva do que invasiva.
Para Cláudio Rabelo, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Ufes, há um grande desafio em curso: enxergar os seres humanos, seus desejos, comportamentos e suas dinâmicas. E, segundo ele, compreender que o ecossistema da marca, povoado por essas pessoas, não se restringe aos acionistas ou aos consumidores, e também está ligado aos fornecedores, colaboradores internos, formadores de opinião, mercados correlatos e à sociedade como um todo.
“Para fazer a diferença no mundo digital, a marca deve ser real – no sentido de verdadeira. Ela deve não somente comunicar os seus valores, da forma mais simples e sincera, mas também engajar comunidades inteiras com propósito”, destaca Rabelo”.
MANDAMENTOS
Ter um propósito e buscar o engajamento são, inclusive, alguns dos mandamentos para marcas de valor, segundo aponta Rabelo. Além disso, as empresas não devem subestimar seu público e precisam se lembrar que valores têm que vir antes do lucro.
Algumas estratégias de comunicação também não podem ser negligenciadas, como o discurso transmidiático – apresentar uma história por meio de diversas plataformas, considerando as especificidades de cada uma.
O professor revela ainda que propaganda em forma de repetição não propicia mais a aproximação com o consumidor. A ele interessa que o produto ou serviço seja apresentado em forma de entretenimento, informação, conteúdo e, sobretudo, tenha relevância.
Diretor-executivo do Sicoob, Nailson Dalla Bernardina sustenta que a instituição tem se mostrado atenta às demandas do consumidor de seus produtos e serviços.
“A disponibilidade de um portfólio cada vez mais completo e o investimento contínuo em aprimoramentos são fatores essenciais para aproximar o Sicoob de seus associados. Isso inclui a alocação de recursos em soluções tecnológicas, que propiciem facilidade para a realização de operações financeiras, além de constantes melhorias na infraestrutura das agências”, pontua.
Outro aspecto que Nailson valoriza é que o Sicoob é uma instituição que busca atender os clientes quase que de maneira individualizada, uma vez que entende que cada um tem sua necessidade específica.
“Além disso, a atuação no desenvolvimento regional é um dos diferenciais do Sicoob, seja por meio da liberação de recursos, seja pela realização de projetos sociais que transformam a realidade dos locais em que a instituição está inserida”, argumenta o diretor.
