Admiração, reconhecimento, valor. Esses são atributos que toda empresa espera que venha de seu público. Da outra parte, o consumidor quer receber produtos e serviços de qualidade e, mais do que isso, torna-se fiel a marcas que também mostram seu comprometimento com o social.
“Podemos dizer que a responsabilidade social faz uma grande diferença para a decisão de compra. Muito mais que o consumo de um produto, sabemos que as pessoas querem se relacionar, conversar e se engajar com as marcas. Assim como em qualquer tipo de relacionamento social, as pessoas querem se tornar íntimas das marcas e construir relações consistentes, baseadas em ações reais”, observa Cláudio Rabelo, coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da Ufes e autor do livro “Faixa Preta em Publicidade e Propaganda.”
Mas vale lembrar que, segundo Rabelo, se a maior preocupação da marca ao fazer responsabilidade social se restringir às vendas, há uma grande possibilidade de erro estratégico, pois não se admite mais construir relações fortes e verdadeiras por meio de ações artificiais.
Professor de graduação e pós da UVV, Anselmo Hudson destaca que as empresas precisam enxergar as ações de sustentabilidade como um investimento, e não como um custo. E não cabe mais uma postura reativa, em que as marcas só se posicionam quando há uma cobrança das pessoas.
“Contribuir para uma sociedade mais justa, com geração de trabalho, renda, e respeitando as novas gerações. Isso é sustentabilidade. Nesse contexto, as empresas precisam envolver três áreas específicas – social, cultural e ambiental – e levá-las para a sua estratégia”, defende o professor.
ENGAJAMENTO
Na avaliação de Anselmo, quando a empresa assume para si a responsabilidade nessas três áreas, está “mandando uma mensagem” ao consumidor, à sociedade. “E essa mensagem é capaz de gerar engajamento e o envolvimento tanto dos clientes atuais quanto de potenciais consumidores. É esse envolvimento que faz a marca ser valorizada, na medida em que pode melhorar a imagem, e também aumentar a receita, uma vez que se posiciona na cabeça do consumidor de forma diferente”, pontua.
O professor orienta que as marcas pensem além da relação compra e venda e se aproximem mais de seu cliente em ações sustentáveis. Segundo Anselmo, o consumidor quer uma empresa – independentemente de seu tamanho – que, além de produzir, ajude a manter o que existe na sociedade.
Essa é também a visão no Shopping Vitória, onde a responsabilidade social está diretamente relacionada à marca. São inúmeras iniciativas que visam a contribuir com entidades para que possam manter a qualidade do atendimento em suas respectivas áreas. Ações para associações ligadas ao tratamento de câncer ou a pessoas com autismo são alguns dos trabalhos promovidos pela empresa.
“É uma devolutiva que o shopping faz pela fidelização do público, pelo convívio com a comunidade em que está inserido. É mais do que uma marca, é também a vontade de dar o exemplo, de conseguir inspirar pessoas”, ressalta Mariana Buaiz, vice-presidente do Shopping Vitória.
Para ela, os gestores não precisam “inventar a roda” para que suas empresas tornem-se socialmente responsáveis. O apoio a uma causa já pode fazer diferença. “Nós somos uma grande vitrine (1,2 milhão de visitantes por mês). Por que não abrir espaços para essas entidades?”, questiona.
A resposta o shopping já deu ao criar a Loja Vazia que, além de roupas no inverno, agora também recolhe brinquedos no final do ano. “A gente se coloca à disposição oferecendo um espaço e convidando o público a apoiar. São as pessoas as grandes doadoras. É esse despertar, esse chamamento que a gente quer promover”, destaca Mariana.
A vice-presidente do Shopping Vitória conta ainda que toda campanha comercial agora tem uma ação social, paralelamente. No Dia das Mães, por exemplo, o foco foi aleitamento materno; no Dia dos Namorados foram produzidos audiobooks com o Instituto Braille; no Natal, é o ingresso solidário.
“O mais legal é que, agora, a equipe pensa o tempo todo nisso: de que forma vamos fazer a próxima campanha?”, comemora Mariana.
