Dia: 18 de dezembro de 2018

Em tempos que o consumo de informação se concentra em um aparelho na palma da mão, seja por meio de jornais on-line, seja pelas redes sociais, nada mais natural que as empresas queiram usar esses veículos para valorizar seus produtos e serviços. Mas o desafio de gestão de marcas na era digital vai além de escolher as melhores plataformas para destacar seus potenciais; é fundamental fazer a diferença para o consumidor.

Na avaliação de Daniel Domeneghetti, CEO da E-Consulting ,a  transformação digital não é mais tendência nas empresas. “É um imperativo competitivo, de sobrevivência, de realidade imposta pelo mercado, pelos consumidores, pelos usuários. O barateamento das novas tecnologias e modelos tecnológicos, a universalização do acesso ao digital, o crescimento monstruoso da base de smartphones e o próprio empoderamento dos clientes são fatores determinantes da chamada transformação digital dos negócios”, opina.

Assim, Domeneghetti avalia que, como um dos estímulos deste momento, o trabalho de um gestor de marcas deve ter o digital “como lente e como régua para tudo que a empresa pensa, faz, oferta e entrega.”

O presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo (Sinapro-ES), Fredy Calatrone Pessin, considera que um dos maiores desafios hoje é a assertividade na escolha dos canais de comunicação, perceber aqueles que melhor atendem ao que a empresa pretende apresentar ao público.

“Não é preciso estar em todas as plataformas. É preciso priorizar investimentos e não depositar todas as verbas em um só canal. Fazer uma análise criteriosa, e isso depende do projeto de comunicação que será desenvolvido, o propósito que ela tem. Pesquisas recentes apontam que, entre os melhores resultados obtidos pelas marcas, havia a utilização de mais de uma plataforma, mas não todas, e também a combinação de on-line com off-line”, comenta.

CONSUMIDOR

Mas, para além disso, há outro componente desafiador. Professor de Publicidade, Propaganda e Jornalismo da Faesa, Felipe Tessarolo conta que as empresas começam a enxergar o ambiente digital não apenas para fazer propaganda, mas para se aproximar do público. Um exemplo dessa estratégia é o marketing de conteúdo.

“Uma marca que queira vender bicicleta, em vez de falar das características e custos, pode começar dando dicas sobre como melhorar o rendimento enquanto atleta, falar mais do estilo de vida do que, necessariamente, tentar vender somente o produto. Assim, ela cria uma proximidade com consumidor. O ambiente digital não pode ser visto somente como mais um ponto de venda”, orienta.

Tessarolo diz ainda que, para estreitar esse relacionamento com o cliente, muitas marcas vão para as redes com uma linguagem mais coloquial, usando expressões que, geralmente, não seriam usadas em uma propaganda institucional. E também usam recursos, como o storytelling – contar histórias com elementos audiovisuais -, para envolver o público de forma mais persuasiva do que invasiva.

Para Cláudio Rabelo, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Ufes, há um grande desafio em curso: enxergar os seres humanos, seus desejos, comportamentos e suas dinâmicas. E, segundo ele, compreender que o ecossistema da marca, povoado por essas pessoas, não se restringe aos acionistas ou aos consumidores, e também  está ligado aos fornecedores, colaboradores internos, formadores de opinião, mercados correlatos e à sociedade como um todo.

“Para fazer a diferença no mundo digital, a marca deve ser real – no sentido de verdadeira. Ela deve não somente comunicar os seus valores, da forma mais simples e sincera, mas também engajar comunidades inteiras com propósito”, destaca Rabelo”.

MANDAMENTOS

Ter um propósito e buscar o engajamento são, inclusive, alguns dos mandamentos para marcas de valor, segundo aponta Rabelo. Além disso, as empresas não devem subestimar seu público e precisam se lembrar que valores têm que vir antes do lucro.

Algumas estratégias de comunicação também não podem ser negligenciadas, como o discurso transmidiático – apresentar uma história por meio de diversas plataformas, considerando as especificidades de cada uma.

O professor revela ainda que propaganda em forma de repetição não propicia mais a aproximação com o consumidor. A ele interessa que o produto ou serviço seja apresentado em forma de entretenimento, informação, conteúdo e, sobretudo, tenha relevância.

Diretor-executivo do Sicoob, Nailson Dalla Bernardina sustenta que a instituição tem se mostrado atenta às demandas do consumidor de seus produtos e serviços.

“A disponibilidade de um portfólio cada vez mais completo e o investimento contínuo em aprimoramentos são fatores essenciais para aproximar o Sicoob de seus associados. Isso inclui a alocação de recursos em soluções tecnológicas, que propiciem facilidade para a realização de operações financeiras, além de constantes melhorias na infraestrutura das agências”, pontua.

Outro aspecto que Nailson valoriza é que o Sicoob é uma instituição que busca atender os clientes quase que de maneira individualizada, uma vez que entende que cada um tem sua necessidade específica.

“Além disso, a atuação no desenvolvimento regional é um dos diferenciais do Sicoob, seja por meio da liberação de recursos, seja pela realização de projetos sociais que transformam a realidade dos locais em que a instituição está inserida”, argumenta o diretor.

Admiração, reconhecimento, valor. Esses são atributos que toda empresa espera que venha de seu público. Da outra parte, o consumidor quer receber produtos e serviços de qualidade e, mais do que isso, torna-se fiel a marcas que também mostram seu comprometimento com o social.

“Podemos dizer que a responsabilidade social faz uma grande diferença para a decisão de compra. Muito mais que o consumo de um produto, sabemos que as pessoas querem se relacionar, conversar e se engajar com as marcas. Assim como em qualquer tipo de relacionamento social, as pessoas querem se tornar íntimas das marcas e construir relações consistentes, baseadas em ações reais”, observa Cláudio Rabelo, coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da Ufes e autor do livro  “Faixa Preta em Publicidade e Propaganda.”

Mas vale lembrar que, segundo Rabelo,  se a maior preocupação da marca ao fazer responsabilidade social se restringir às vendas, há uma grande possibilidade de erro estratégico, pois não se admite mais construir relações fortes e verdadeiras por meio de ações artificiais.

Professor de graduação e pós da UVV, Anselmo Hudson destaca que as empresas precisam enxergar as ações de sustentabilidade como um investimento, e não como um custo. E não cabe mais uma postura reativa, em que as marcas só se posicionam quando há uma cobrança das pessoas.

“Contribuir para uma sociedade mais justa, com geração de trabalho, renda, e respeitando as novas gerações. Isso é sustentabilidade. Nesse contexto, as empresas precisam envolver três áreas específicas – social, cultural e ambiental – e levá-las para a sua estratégia”, defende o professor.

ENGAJAMENTO

Na avaliação de Anselmo, quando a empresa assume para si a responsabilidade nessas três áreas, está “mandando uma mensagem” ao consumidor, à sociedade. “E essa mensagem é capaz de gerar engajamento e o envolvimento tanto dos clientes atuais quanto de potenciais consumidores. É esse envolvimento que faz a marca ser valorizada, na medida em que pode melhorar a imagem, e também aumentar a receita, uma vez que se posiciona na cabeça do consumidor de forma diferente”, pontua.

O professor orienta que as marcas pensem além da relação compra e venda e se aproximem mais de seu cliente em ações sustentáveis. Segundo Anselmo, o consumidor quer uma empresa – independentemente de seu tamanho – que, além de produzir, ajude a manter o que existe na sociedade.

Essa é também a visão no Shopping Vitória, onde a responsabilidade social está diretamente relacionada à marca. São inúmeras iniciativas que visam a contribuir com entidades para que possam manter a qualidade do atendimento em suas respectivas áreas. Ações para associações ligadas ao tratamento de câncer ou a pessoas com autismo são alguns dos trabalhos promovidos pela empresa.

“É uma devolutiva que o shopping faz pela fidelização do público, pelo convívio com a comunidade em que está inserido. É mais do que uma marca, é também a vontade de dar o exemplo, de conseguir inspirar pessoas”, ressalta Mariana Buaiz, vice-presidente do Shopping Vitória.

Para ela, os gestores não precisam “inventar a roda” para que suas empresas tornem-se socialmente responsáveis. O apoio a uma causa já pode fazer diferença. “Nós somos uma grande vitrine (1,2 milhão de visitantes por mês). Por que não abrir espaços para essas entidades?”, questiona.

A resposta o shopping já deu ao criar a Loja Vazia que, além de roupas no inverno, agora também recolhe brinquedos no final do ano. “A gente se coloca à disposição oferecendo um espaço e convidando o público a apoiar. São as pessoas as grandes doadoras. É esse despertar, esse chamamento que a gente quer promover”, destaca Mariana.

A vice-presidente do Shopping Vitória conta ainda que toda campanha comercial agora tem uma ação social, paralelamente. No Dia das Mães, por exemplo, o foco foi aleitamento materno; no Dia dos Namorados foram produzidos audiobooks com o Instituto Braille; no Natal, é o ingresso solidário.

“O mais legal é que, agora, a equipe pensa o tempo todo nisso: de que forma vamos fazer a próxima campanha?”, comemora Mariana.

 

Com a velocidade que a roda do mundo gira hoje em dia, a empresa que não se atualiza está condenada a desaparecer. Mesmo que atualmente seja líder em sua área e tenha a preferência do consumidor, ela não pode fechar os olhos para a inovação. Mais do que uma palavra do momento, inovar é uma proposta de ação para as marcas que querem se consolidar no mercado e ter vida longa.

A inovação é uma estratégia de posicionamento de empresas que pautam não só o futuro, mas principalmente o hoje, segundo Juliana Gavini, diretora de Inovação, Tecnologia e Produtividade do Sesi e Senai.

“Pensar em inovação não é só olhar para frente, mas especialmente como se posicionar ao longo de todo esse processo. Porque inovação é um processo. Não adianta ser super disruptivo, ter ideia mirabolante e nunca mais desenvolver nada. Uma empresa inovadora trata a inovação de forma contínua, enxerga a inovação como parte do seu dia a dia e, principalmente, olha sempre para o cliente.”

Juliana aponta que é preciso pensar em inovação para se destacar no mercado. “É um elemento-chave para ganho de competitividade e posicionamento. Quando a empresa inova, consegue cumprir sua missão cada vez mais e melhor.”

Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Ufes, Cláudio Rabelo observa que uma empresa inovadora é capaz de antecipar a tendência, compreendendo o ecossistema de seu negócio e de sua marca para além da simplicidade de um produto.

“Se as empresas compreenderem que não vendem jornal, mas informação; não vendem carros, mas soluções de mobilidade; não vendem barras de cereal, mas soluções para a saúde, conseguem facilmente se manter em mercados que se transformam rapidamente”, avalia o professor.

AMBIÊNCIA

Mas, para tanto, é fundamental uma mudança de paradigma. Diretor-executivo da UVV e professor de Marketing e Design, Jefferson Cabral ressalta que é necessário se desligar um pouco da estrutura rígida da definição de inovação e vivenciar uma etapa anterior, que é criar uma ambiência para inovar.

“É fundamental que essa cultura de inovação esteja internalizada nas pessoas, que possam se enxergar dentro dos processos, utilizando as ferramentas, integrando times multidisciplinares. Inovação não tem hierarquia: a participação vai do porteiro da empresa ao presidente. Mas é importante dizer que a principal cabeça – o presidente, o CEO, o dono – deve ser um patrocinador dessa cultura de inovação, senão acaba desperdiçando tudo de melhor para ambiência do seu negócio.”

E, para proporcionar esse ambiente inovador, Cabral indica a necessidade de ao menos três habilidades: cultura de dados, pensamento crítico e resolução de problemas complexos. O professor coloca ainda o foco em outro aspecto nesse processo. Ele diz que hoje trabalha-se muito a disseminação da inovação de uma maneira vinculada ao novo, de criar algo que não existe, e isso pode ser um elemento inibidor. “Às vezes, uma caixa de sugestões de ideias na entrada da empresa já é o grande passo para estimular a cultura de inovação”, exemplifica.

Presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo (Sinapro-ES), Fredy Calatrone Pessin tem visão semelhante. Em sua opinião, inovar não é, necessariamente, ter complexidade. “As boas ideias e as boas soluções são simples. Além disso, tem que ser algo viável para se concretizar. As pessoas hoje têm muita informação, muito conteúdo, muita opção. Então, tudo que simplifique a vida delas, será melhor.”

Na ArcelorMittal Tubarão, essa é uma prática que tem sido reforçada na rotina da empresa. “Diante do atual cenário, altamente competitivo, investir em inovação tem se mostrado um caminho viável e bastante eficiente para se destacar frente à concorrência ou mesmo identificar novos nichos de mercado”, pontua João Bosco Reis da Silva, gerente-geral de Sustentabilidade e Relações Institucionais.

O executivo ressalta algumas ações adotadas pela empresa, como um centro de pesquisa que, segundo ele, tem lançado para o mundo inovações focadas nas indústrias automotiva, de energia, construção civil, entre outras.

“As ideias são pensadas e implementadas com parceiros locais, como universidades, entidades da área de tecnologia, laboratórios e clientes, e têm dois objetivos principais: alavancar a produção científica e buscar soluções sustentáveis. Dentre os projetos já bem-sucedidos estão aços mais leves e de maior resistência”, conta.

Maíra do Vale Machado, professora da Faesa e consultora de Marketing, finaliza: “as pessoas e organizações já entenderam a necessidade de sair de sua zona de conforto, de mudar o mindset (modelo mental).”

Diferentemente dos grandes empreendimentos, os micro e pequenos seguem uma lógica para fortalecimento da marca que é muito ligada ao contato direto com o consumidor. Enquanto as empresas maiores ganham em processos de gestão, controle de estoque mais apurado e nível técnico superior porque têm mais pessoas na equipe, os empreendedores de menor porte levam vantagem pela proximidade.

É o que aponta Carlos Perrin, analista de atendimento do Sebrae no Espírito Santo, acrescentando que o pequeno negócio tem que conseguir ganhar no que é diferente, agradar dentro da particularidade de seu serviço ou produto. “Ele tem maior facilidade justamente por essa proximidade, ao proporcionar o contato direto, muitas vezes, com o próprio dono. Se falta algum item, por exemplo, é mais fácil repor e satisfazer o cliente, ao passo que numa grande empresa esse é um processo mais demorado”, compara.

Para Perrin, uma das estratégias mais importantes para valorizar a marca perante o consumidor é ter empatia, ou seja, colocar-se no lugar do cliente e perceber o que ele realmente busca em vez de impor algo que o mercado não está interessado.

“Assim, a empresa consegue gerar valor, principalmente, quando alia qualidade nos principais quesitos, do atendimento ao produto”, ressalta.

Questionado sobre a importância de fazer pesquisas de mercado antes de estabelecer um negócio, Perrin as considera uma ferramenta importante, porém nem sempre acessível aos pequenos empresários devido ao alto custo.

O analista orienta que, nesses casos, o empreendedor avalie um concorrente direto, observando pontos fracos e fortes que possam dar subsídios na implantação de sua própria empresa.

Para quem busca empreender, Perrin destaca que o Sebrae é uma entidade que oferece orientações, prioritariamente na área de planejamento. No início, quando está sendo proposta uma ideia; no planejamento formal; e, depois, na tomada de decisão como, por exemplo, os itens para os quais precisará de ajuda na implementação.

“Em qualquer momento do negócio, o Sebrae dispõe de soluções apropriadas. Não só consultoria, mas também capacitação”, afirma Perrin.

O planejamento, segundo o analista, é um dos três pontos fundamentais para quem busca empreender. As pessoas e os recursos completam a tríade. “Quando falta um deles, é problema. Alguém que monta um restaurante, pode até ter dinheiro, mas se não seleciona uma boa equipe, vai ter dificuldades. A composição de um eixo bem feito tem esses três itens para poder se desenvolver e perdurar no mercado”, conclui.

O momento atual exige que as empresas se posicionem de tal modo que, mais do que consumidor, o público se torne fã da marca, levando a companhia a resistir às intempéries do mercado.

A velocidade das mudanças, o volume de informações, as inúmeras possibilidades de consumo podem deixar as pessoas um pouco sem direção e é nesse contexto que se saem melhor aquelas firmas que mantêm um bom relacionamento com os clientes.

A consultora de Marketing Maíra do Vale Machado ressalta que as marcas devem buscar uma nova forma de se conectar ao consumidor, precisam acompanhar a sua jornada a ponto de influenciá-lo a fazer sua defesa.

“A empresa tem que fazer muito certo o seu papel mas, caso escorregue, é necessário ter alguém mais disposto a compreender esse deslize e sair em sua defesa. No ambiente digital, por exemplo, se há um detrator e vem alguém defender antes mesmo da marca, isso é sinal que esse trabalho está funcionando”, exemplifica Maíra, também professora da Faesa.

Em sua opinião, é essencial que a empresa se antecipe aos desejos do consumidor, embora existam fatores que não podem ser controlados, como mercado, política e economia. “Não quer dizer que não dê para estudar e trabalhar diversos cenários, buscar essa compreensão e alinhar aos interesses do público”, destaca a consultora.

O presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo (Sinapro-ES), Fredy Calatrone Pessin, reforça que a construção de uma marca não é o anúncio em si. É preciso ser feito um trabalho, de dentro para fora, de desenvolvimento de valores nas empresas.

Para Fredy, algumas empresas pecam por não cuidar de sua marca em um período de recessão do mercado, como o atual, deixando de se comunicar com o consumidor. Assim, elas acabam sendo esquecidas ou são pouco valorizadas. Ele diz que essa situação é muito clara em praças de alimentação, nas quais a grande demanda concentra-se naquelas marcas que permanentemente divulgam seus produtos.

“O cuidado com a marca tem que ser contínuo, permanente. Não adianta só ter um bom produto e não se preocupar em se comunicar com o público”, orienta.

Além do trabalho consistente de comunicação, Fredy ressalta que as empresas precisam entender o que o consumidor espera delas. “E até surpreender mas, sobretudo, entregar o que foi prometido. A partir daí, elas começam a conquistar advogados da marca porque não adianta mais a empresa falar dela mesma; precisa trabalhar para que o mercado fale.”

E esse é um processo que, segundo Freddy, passa primeiro pelo recall, quando o consumidor conhece a marca; depois pela etapa de consideração da empresa; a terceira fase é a conversão, ou seja, a pessoa adquire um produto; e, por fim, ela se encanta.

“E é bom ressaltar também a importância do veículo em que a marca está inserida, sua credibilidade. Se é um veículo confiável, a tendência é que os resultados da empresa sejam ainda mais expressivos”, argumenta.

O relacionamento direto com a comunidade também contribui para uma marca ser valorizada. Nesse aspecto, a Vale tem buscado continuamente essa aproximação. Uma das iniciativas é realizar cerca de 55% de suas compras com empresas do Estado, possibilitando o desenvolvimento econômico regional.

A empresa também mantém importantes ativos socioambientais no Espírito Santo, segundo sua assessoria, como o Museu Vale – que este ano completa 20 anos de atuação -, o Parque Botânico, a Reserva Natural de Linhares, o trem de passageiros e a Estação Conhecimento.

Essas ações fomentam o desenvolvimento ambiental, social e cultural do Estado por meio do acesso à cultura, ao lazer, ao conhecimento e à inclusão social.

Além de iniciativas próprias, a assessoria também destaca que a Vale atua para contribuir com o fortalecimento de conselhos e instituições sociais e apoia outros projetos, como o Amigos da Jubarte, o Amigos da Restinga. Em 2017, mais de 80 mil pessoas foram beneficiadas pelos 45 projetos desenvolvidos ou apoiados pela empresa na Grande Vitória.