Já se foi o tempo em que “marca” era apenas o nome que identificava uma empresa. Com o passar dos anos, o conceito ficou mais complexo. “’Marca’ a gente entende como um conjunto de percepções que uma empresa consegue gerar nos seus públicos por meio dos diversos pontos de contato que essa empresa tem com os seus públicos”, definiu o especialista em marketing e inteligência competitiva Michel Vasconcelos.

Esses pontos de contato englobam atendimento, uniforme, embalagem, a própria identidade visual da marca, peça publicitária, propaganda, entre outros. “Ou seja, a empresa tem cuidar desses pontos de contato para construir uma imagem positiva da empresa”.

E qual é a função de uma “marca”? “O primeiro papel de uma ‘marca’ é compreender o seu consumidor. É preciso entender seu comportamento, sua visão de mundo, seus valores, como ele consome e como compra o tipo de produto que sua empresa vende, o que ele gosta mais, o que gosta menos, o que o incomoda, enfim. Tem que conhecer esse consumidor porque tudo o que o empresário fizer será para atrair o cliente”.

E com a correria do dia a dia, falta tempo na agenda do consumidor. Por isso, outro ponto importante é facilitar o serviço. “Não coloque formulários longos, evite barreiras que dificultem ou afetem a experiência do cliente. Seja no virtual ou no real.”

O empresário também deve se preocupar em gerar relevância e diferenciação. “Se a ‘marca’ não for relevante para o consumidor, não tem porque ele comprar o seu produto. E mais uma vez a gente volta na questão de compreensão do consumidor. A empresa tem que entender o cliente para ser relevante para ele. E de preferência, se diferenciar da concorrência porque o consumidor, ao invés de comprar com outro, compra com você.”

Michel Vasconcelos destaca ainda a importância de construir uma cultura que crie o futuro. “A ideia é construir uma cultura de inovação. Uma cultura que está o tempo inteiro atendendo, obviamente, o que os consumidores estão querendo hoje. Mas sempre atento às transformações e se antecipando para criar os futuros desejáveis”.

A construção de uma “marca” começa em conhecer muito bem a sua empresa e o seu mercado. “Quando a gente fala de ‘marca’, fala de imagem e imagem é sempre relativa a alguém ou a alguma coisa. Então o empresário tem que pensar: qual a imagem da minha ‘marca’ em relação à concorrência? Tudo isso no imaginário do consumidor. Assim, o empresário vai saber como tem que se posicionar no mercado e de que maneira.”

A empresa também deve estar atenta para proporcionar uma boa experiência para o consumidor. “O cliente não se relaciona com as estratégias das ‘marcas’. E sim, com a expressão das ‘marcas’. Dependendo de como a ‘marca’ se expressa, a gente constrói uma imagem, temos uma percepção da empresa que pode estar de acordo ou não com a imagem desejada”.

E para saber se o empresário está no caminho certo, ele tem que gerenciar o resultado. “Uma das ferramentas que se utiliza é a pesquisa. E o recall é um dos indicadores que ajuda a acompanhar e a monitorar se a empresa está fazendo um bom trabalho de gestão e construção de ‘marca’. A tradição faz com que as pessoas se lembrem de uma empresa, faz parte da história de um lugar. Mas a empresa fica mais forte quando utiliza estratégias a favor da marca”.

A mídia também tem um papel pedagógico de consumo. “O cliente conhece mais sobre uma marca e os produtos dela pelos meios de comunicação. A gente não nasce consumidor, a gente a aprende a ser. Por isso, a mídia tem uma função importante nesse processo”.